I ‘giochi’ sono qualcosa di straordinario e tengono il pianeta intero con il fiato sospeso dall’alba della civiltà – pensate alle Olimpiadi. In un mondo in cui i consumatori sono sempre più asfissiati dall’advertising tradizionale, digitale e non (il 98% dei consumatori saltano le pubblicità se possono!), rendere la pubblicità un gioco (gamification!) può dare alle aziende un canale marketing coinvolgente e ad alto tasso di conversione.
Questa volta vorrei fare un esperimento con uno Speciale: spiegarvi un concetto (1. Gamification), legarlo al mondo del marketing (2) e infine darvi un esempio concreto di come io utilizzerei la gamification per il lancio di un prodotto – in questo caso, un videogioco stesso (3)! Questo Speciale include anche miei disegni, se questa informazione può interessare!
Cos’è la gamification
In realtà il concetto di gamification va molto al di là dell’advertising, o pubblicità, e si basa sul fatto di poter rendere qualsiasi attività un gioco, dipendentemente dai propri obiettivi. A scuola, ciò implicherebbe l’uso di tecniche di progettazione del gioco per rendere il processo di apprendimento più piacevole e motivante. Queste tecniche potrebbero includere una scala di valutazione basata sull’acquisizione di punti esperienza o sulla partecipazione a missioni. Dal lato aziendale, molte imprese si lanciano in programmi di benessere per i dipendenti dando punti per i passi fatti durante la giornata, o per i minuti in palestra. O ancora, si pensi a Duolingo, che da punti per completare programmi di ripasso di una lingua straniera ogni giorno (cosiddetti ‘edugames’, educational games).
Ci sono 5 elementi primari di un gamified system:
- Punti – valori assegnati per un’azione o una combinazione di azioni: questi si basano sul concetto che noi esseri umani rispondiamo a sistemi strutturati e chiari di ricompense in modo positivo.
- Livelli – che informano i giocatori a che punto si trovano nel gioco.
- Classifiche/leaderboards – che servono per introdurre elementi competitive.
- Distintivi/badge – che segnano il completamento degli obiettivi e lo stato di avanzamento del gioco.
- Sfide / missioni che danno ai giocatori un senso di scopo all’interno del mondo dell’esperienza gamified.
Perché la gamification funziona in termini di engagement, ovvero il coinvolgimento dell’individuo? Il professor Frans Mäyrä ha sostenuto che poiché viviamo in una società ludica in cui il gioco è diventato una pratica comune, la giocosità come atteggiamento ha un ruolo sempre più importante nella nostra realtà quotidiana. L’effetto positivo dei giochi può essere spiegato anche dalla Flow Theory. Il ‘FLOW’ è lo stato mentale di una persona che sta svolgendo un’attività ed è completamente immersa in una sensazione di concentrazione energica, pieno coinvolgimento e divertimento.
Gamification e marketing
Abbiamo intuito quindi che tutto può diventare un gioco, in base ai propri obiettivi. Una volta capito il concetto – rendere il raggiungimento di un obiettivo più coinvolgente e divertente – si intuiscono anche le potenzialità per il marketing: e se promuovere un prodotto diventasse un gioco? E se elementi di gioco aiutassero a incrementare il tempo passato su un servizio (pensate al programma Local Guides di Google, per aumentare l’UGC – user generated content)?
“Abbiamo lanciato campagne di gamification basate su videogames per i nostri clienti per quasi 10 anni, ma stiamo sicuramente assistendo a un aumento delle strategie di marketing nei confronti del nostro prodotto ora”, afferma Rob Holden, fondatore della piattaforma Australiana Rubin8 (basata sulla gamification).
“La gamification è una metodologia comprovata che offre un engagement degli utenti finali fino a otto volte maggiore, una brand recall più elevata e un aumento della probabilità di acquisto. È così potente che molti utenti non sono veramente consapevoli di farne parte.”
La gamification incorpora divertimento e elementi di competizione in una strategia di marketing. La teoria che sta dietro l’implementazione di questi tipi di tecniche è che creano una connessione emotiva con il pubblico e portano ad una relazione più lunga rispetto alla semplice consapevolezza del marchio. Un modo semplice per lavorare con i fan del brand e i potenziali consumatori è attraverso tattiche come concorsi, omaggi gratuiti con blogger e giochi che hanno una rilevanza tematica con il marchio promosso.
Gamification + marketing = BioWare’s Anthem!
E se oggi facessimo un esperimento e cercassimo di applicare quanto discusso qui sopra a un esempio reale? Abbiamo capito cos’è la gamification, le sue implicazioni per il marketing di prodotto e servizio e ora vorrei immaginarmi un’azione di field marketing in salsa “gamified” per lanciare un videogioco.
Il mio grande favorito in termini di eccitazione nei prossimi mesi è sicuramente Anthem di BioWare, quindi userò il nuovo mega IP di Electronic Arts a titolo di esempio. Il paese sarebbe l’Italia
Un piccolo disclaimer: questo esercizio non ha pretese di rappresentare un calendario marketing o marketing plan, e un’azione del genere dovrebbe iscriversi in un piano strategico e multicanale più dettagliato e legato a obiettivi concreti.
Le Core Feature
Anthem è uno sparatutto in terza persona dalla preponderante componente multiplayer ambientato in un universo fantascientifico dove l’umanità ha conquistato le stelle scoprendo i resti di un’antica civiltà denominata dei Creatori, i quali hanno lasciato in giro per i pianeti artefatti, reliquie e rovine che attirano le attenzioni dell’intera galassia (ps: trovate l’intera anteprima qui).
Condensando trailer, articoli, press releases, walk-throughs e catalizzando tutto attraverso la mia esperienza videoludica, possiamo riassumere le core features di Anthem: avventura, libertà (open world) e cooperazione. Definirei le core features come quegli elementi che meglio descrivono l’esperienza di gioco e che permettono ancor prima al consumatore di identificare se il titolo corrisponderà o meno ai suoi gusti ed esigenze. Un’identificazione corretta delle core feature permette di immaginare come gli elementi MarCom si incontrano e generano un awareness, o reputazione corretta nella mente del giocatore potenziale
Gli Obiettivi Potenziali
1. Generare awareness e eccitazione nei confronti del Nuovo IP nella community Italiana (e non)
2. Comunicare il posizionamento del brand Anthem, focalizzandosi sulle core features del gioco (avventura, libertà e cooperazione)
3. Incrementare l’engagement per il brand Electronic Arts come publisher innovativo, divertente e legato alla community
4. Rafforzare i rapporti con la stampa locale, influencer e word of mouth
Attività di Gamified Field Marketing
Electronic Arts potrebbe collaborare con il dipartimento eventi di Milano per creare uno stand nella piazza principale di Milano (Piazza Duomo). La sede è un melting pot e offre uno splendido scenario per la creazione di marketing content (video, immagini, ecc.). Lo stand ospiterà alcune Xbox One Xs per gli ospiti per provare Anthem. Lo stand sarà l’hub e il punto di partenza e di arrivo dell’attività principale.
L’attività principale si basa su un videogame mobile appositamente creato sulla base di una mappa Google Maps e una geo-tech simile a quella di Pokémon Go. L’obiettivo dei giocatori è di riunirsi in squadre di massimo 5 persone per completare una serie di avventure geolocalizzate nel centro di Milano (prima core feature: avventura). Ci saranno 5 avventure, rappresentate da 5 mini-giochi. Ogni mini-gioco completato consegnerà alla squadra uno dei 5 pezzi di un’armatura Javelin. I partecipanti potranno utilizzare biciclette, mezzi pubblici o le proprie gambe per raggiungerli (core feature: libertà). I team dovranno decidere come dividersi e recuperare i pezzi di Javelin, sapendo che il mini-gioco sarà più facile quando più giocatori lo stanno giocando, costringendo le persone a fare scelte strategiche tra velocità di movimento e velocità di risoluzione dei giochi (core feature: cooperazione). Una volta recuperati tutti i 5 pezzi dell’armatura, i team dovranno tornare all’hub, scansionare un codice RFID con i loro telefoni per confermare che tutti i pezzi di Javelin sono stati recuperati. La squadra più veloce vince. Il primo premio è un’armatura a grandezza reale che può essere assemblata o divisa nelle 5 componenti principali per le squadre per dividere il premio.
Tutti i partecipanti riceveranno una skin (cosmetica!) speciale e unica da riscattare in-game, aumentando quindi la propensione all’acquisto di Anthem. Un leaderboard posizionato nell’hub principale mostrerà la classifica per squadre, introducendo un elemento competitivo.
Engagement Strategy
EA dovrebbe sfruttare una strategia di promozione multicanale pre- e post-evento. Qui sotto gli elementi potenziali da considerare, sempre ricordando che la lista è a titolo di esempio e non rappresenta un calendario marketing. Le idee sono assolutamente generiche, non esaustive e non strutturate.
- Email di acquisizione agli utenti Origin / altri in Italia –> reindirizzamento alla landing page personalizzata con contenuto dell’evento, teaser trailer, spazio per creare il proprio team.
- Sfruttamento dei social media attraverso un teaser trailer in collaborazione con Youtuber e newser italiani
- Sfruttamento dei social media proprietari – owned, earned e paid
- Inserimento di annunci e articoli sulla press di settore
- Articoli sulla press generica
- Copertura video in loco (per content production post-evento)
- Copertura dei social media in diretta sul posto (live streaming, foto, etc.)
- La produzione di contenuti post-evento deve essere sfruttata tramite social media / web media / email / stampa specializzata.
Per concludere, la gamification – se pensata con una strategia e intuizioni corrette – può unire risultati di business e divertimento per la propria user base (potenziale). Ovviamente, la mia idea creativa qui sopra non può essere applicata se non con budget importanti, ma spero che possa comunque fornire spunto agli indie developers che ci leggono su come pensare out-of-the-box al lancio del proprio gioco. Gamification di un videogame. Già.